伦理片电影

作家 | 南风窗记者 乔悦

裁剪 | 何子维

又是打工东谈主被"玩梗"的一天。前有良马微博发文嘲谑，"我照旧加满油了，你呢？打工东谈主"；后有雀巢包装出现"我是自发加班的"字样。

这次，又轮到了古茗。它史无先例地将打工东谈主玩成了"轮廓梗"，被网友骂上热搜。

近日，古茗发布的视频激励了庸俗争议。视频中，多名古茗职工手戴奶茶杯纸托，形似手铐，脖子上挂着纸牌，上头写有"忘放吸管罪""漏贴效期罪""打翻茶桶罪"等"罪名"。视频文本为"以示禁戒，下次 ... 莫得下次了"。

近日，古茗发布的视频激励争议 / 图源：采集

尽管一位参与视频拍摄的职工告诉媒体，视频中的三位职工是自发参与拍摄的，属于舒畅时自娱自乐，平常并不存在相通的刑事连累轨制，但该视频仍引起了全网的质疑。

网友们纷纷默示，古茗奶茶的这一转为，不仅败落对职工的基本尊重，并且公然侮辱打工东谈主，深深刺痛了打工东谈主的心，合计是品牌利用猎奇流量，博取怜惜。

9 月 18 日，@古茗茶饮在外交平台公开谈歉——"抱歉，咱们玩梗翻车了"——并默示视频鉴戒了外交平台上的热梗"舔狗罪" + "双杯杯托手铐"的创意。目下，该视频已下架。

就玩梗翻车事件发文致歉后，吞并天，古茗茶饮进一步在微博驳倒区默示，它将向铺张者发券赔罪。

2024 年 9 月 18 日，古茗通过官方微博致歉 / 图源：微博 @古茗茶饮 ‍‍

不得不说，古茗的营销策略终点失败。东谈主们很难思象，一家主要依靠赚打工东谈主的钱而糊口的公司，会筹谋出把"我方公司的打工东谈主"视作"犯东谈主"的操作。

"退步营销"只是爽脆，所谓"黑红亦然红"的交易策略，袒露的是统共企业的价值不雅取向。这么的公司弗成只是比及公论风暴的时候，就谈歉，就公关，比及风暴平息，又一切如故。试问，若是此事莫得在网上发酵，古茗会谈歉吗，会知道到问题吗？

事实上，这不是古茗第一次翻车了。

早在本年" 315 "本领，古茗就因涉嫌删改原料日历，遭到曝光；

不出一个月，3 月底，又有媒体报谈称，在古茗某门店内发现了老鼠，那时该门店修起称"老鼠可能是从小吃摊跑过来的，今日已进行消杀"，但仍未能平息大家对食物安全的质疑；

7 月，铺张者更是在饮品中疑似喝出血痰，天然过后经查抄，古茗的操作不存在违法，但公众对品牌的信任度照旧进一步下跌。

据盐财经记者查阅，目下仅"黑猫投诉"平台上，古茗与食物安全问题联系的投诉就高达 1975 条，投诉主要聚合在奶茶有异物，处事作风差等。

目下在黑猫投诉平台上，古茗联系的投诉达 1986 条 / 图源：黑猫投诉截图

食物安全问题的多次"翻车"，本就让古茗的品牌形象遭到质疑，企业又寄但愿于通过自媒体玩梗靠拢年青群体，却又用初级的博眼球的模样，挑战着大家的底线，深陷公论危境。各样作为，为古茗本就不顺的上市之路，一次次蒙上了黯淡。

刹车的 IPO

本年，古茗的路不好走。年头，古茗向港交所提交了上市请求书，试图通过 IPO 融资进一步彭胀业务。然则，港交所于 7 月 3 日骄贵，古茗的招股书已失效。这意味着古茗的上市进度被动推迟。

值得一提的是，茶饮品牌本年的 IPO，险些是集体刹车了。

据媒体统计，2024 年 1 月 2 日，蜜雪冰城、古茗同期向港交所递交招股书，随后的 2 月 14 日，沪上大姨向港交所递交招股书，加上此前提交港股上市请求的茶百谈，上半年共有四家新茶饮冲击港股 IPO。然则，目下为止，唯一茶百谈在 3 月通过港交所聆讯并在 4 月 23 日告成上市。

2024 年 4 月 23 日，茶百谈在香港往来所挂牌上市 / 图源：微博 @茶百谈

成立于 2010 年、浙江的古茗，是一家起家于三四线城市、以鲜果茶、鲜奶茶为主要家具的新茶饮品牌。

按门店数和 GMV 盘算推算，古茗是中国最大的大家现制茶饮店品牌。2023 年，古茗的营收更是进步奈雪和茶百谈两大已上市茶企，一年卖出 12 亿杯，GMV 达到 192 亿元，同比增长 37.2%。

2023 年，古茗的 GMV 达到 192 亿元 / 图源：古茗招股书

尽管公司事迹稳步增长，但其欠债问题仍令投资者担忧。招股书骄贵，2021 年、2022 及 2023 年前三季度，古茗的欠债总和辨别为 32.5 亿元、38.5 亿元、40.7 亿元。

天然欠债率从 159%，下跌至了 95%，但依然处于较高水平。比拟之下，同期请求上市的蜜雪冰城的欠债率仅为 30%。

而古茗的大部分营收齐来自于加盟。

已毕 2023 年底，古茗领有进步 9000 家门店。招股书标明，加盟店孝顺了古茗约 99.9% 的 GMV，收入主要来自向加盟商销售商品及设备，以及提供加盟措置处事。

为了引诱更多加盟者入局，本年 3 月，古茗推出分期加盟战略：首年免缴加盟费，第二年和第三年分期支付。

然则，即便有优惠战略，古茗的彭胀速率依然放缓。据窄门餐眼数据骄贵，2024 年上半年古茗新开 525 家门店，仅为 2023 年同期的 25%。

值得预防的是，茶饮品牌的拓店岑岭期一般在上半年，夏日是茶饮铺张的岑岭时辰，秋冬拓店较少，因此若是上半年拓店数目欠安的话，那么全年新增门店数领域也不会很理思。

彭胀变慢，简略还与古茗的品牌定位联系。

有网友称古茗诈欺的是奶茶界的"农村包围城市"策略 / 图源：采集 ‍‍‍‍‍

目下，古茗约 79% 的门店聚合在二线及以下城市，品牌收受的是"农村包围城市"的策略。然则，古茗在一线城市的竞争力不及，尤其在北京和上海等超一线城市于今仍未成立门店。跟着蜜雪冰城等廉价品牌不才千里市集强势扩展，古茗的竞争压力更加显豁。

古茗的信任艰苦

最早以"喜茶平替"自居的古茗，凭借其 10 — 20 元的价钱区间主攻下千里市集。但跟着茶饮咖啡市集竞争的尖锐化，喜茶、奈雪等品牌束缚下调价钱，市集形状悄然发生变化，网上致使出现了"喜茶和古茗谁是谁的平替？"的话题，折射出古茗品牌力不及，年青客户流失的无言近况。

面临市集压力，古茗也启动打起了价钱战。从 5 月的 4 元柠檬水试水，到 7 月启动的"限时 9.9 元作为"，古茗试图以价钱上风鼎力渲染。

古茗在 2024 年 7 月启动了限时 9.9 元等优惠作为 / 图源：微博 @古茗茶饮 ‍‍‍

然则，在低端市集的锐利竞争中，古茗依旧难以撼动门店数目第一的蜜雪冰城，价钱战见效有限。

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重重包围下，古茗企图通过品牌营销在茶饮市集会杀出重围。古茗在招股书中提到，营销及践诺责任的见效平直影响想法事迹，公司一直在筹谋及发起敷裕创意和多元化的营销作为，与铺张者产生精良共识。

从《厨神小方丈》、PeachFiv、《莲花楼》、潮玩 IP52TOYS、卡通 IP 粉红兔子、到《天官赐福》、芭比、《恋与深空》等，古茗试图通过品牌联名的庸俗布局，与年青铺张群体建树更深的厚谊相连。

然则，高密度的品牌联名也带来了潜在风险。

比如，本年 6 月，古茗与《恋与深空》的联名作为中，出现了职工提前清晰物料、瑕瑜玩家等问题，尽管古茗飞速作出谈歉并开除涉事职工，但品牌公关仍受到负面影响。

古茗与《恋与深空》联名线下作为现场图 / 图源：微博 @古茗茶饮

不久后，古茗又推出新 logo，其瞎想也激励了争议。有网友合计该瞎想涉嫌"擦边球"，质疑其低俗瞎想手法，再次将古茗推向了公论的风口浪尖。

对古茗来说，2024 年，注定是不安静的一年。

上市推迟、彭胀放缓、不时的公关危境，这些事件齐让古茗出路未卜。

当年，古茗怎么普及品牌形象，踏实铺张者信任，成为其发展的关节。

提到信任危境，两年前，古茗还曾发生过全部偷逃税事件。

2022 年 3 月，古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚金 1161 万余元。据国度企业信用信息公示系统网站骄贵，浙江古茗科技有限公司因不进行征税陈说，不缴或者少缴应征税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的升值税、企业所得税、城市爱护开采税 2322 万余元的 50% 罚金计 1161 万余元，对该公司少缴的印花税 6360.30 元处以 50% 罚金计 3180.15 元。

关于这次偷逃税的原因，古茗评释称，"在成立初期，古茗科技并未建树完善的里面国法系统以合乎业务快速增长、确保履行全部须予妥善履行的税务陈说连累"。

如今，古茗在招股书中提到，公司的现款及现款等价物、想法作为产生的预期现款流及瞻望 IPO 募资净额，能够撑持至少 12 个月的运营，但陆续增长仍需额外融资。

古茗在招股书中提到，公司的陆续增长仍需额外融资 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

面临锐利的市集竞争，品牌的陆续发展不仅依赖于家具和营销，还需要在措置上作念到致密化，幸免再度堕入公关危境。

这次翻车，透顶暴瓦解古茗在主理外交趋势与保管精良公众形象之间存在的挑战，并为广大品牌敲响警钟：品牌营销，不应仅停留于名义的文娱化与眼球效应，而应转头交易骨子，信守确凿与尊重的底线。这既是抵铺张者的尊重，亦然对企业里面每一位职工的尊重。

脚下，外交媒体照旧成为商家营销的"第二战场"。但品牌的价值不单是体目下家具自己，更在于其传递给铺张者的厚谊共识和价值认可。

"玩梗""玩轮廓"不是任何"退步"的挡箭牌伦理片电影。